Gartner Group förutspår att hälften av alla företag och organisationer kommer att använda någon form av gamification redan 2015. Samtidigt verkar få inom vår bransch beredda att använda det i praktiken. PR- och Webbterapeuten kollar läget med Johan Mogren, som kämpar för att få kommunikations- och spelvärlden att ”kollidera”.
Du har rötter i både reklam- och spelvärlden. Berätta om poängen med gamification för företag och organisationer.
Gamification är att designa användarupplevelser med hjälp av mekanismer som vanligtvis återfinns i spel. Man tar speldesign och applicerar det på något annat. En del av gamification är själva spelmekanismerna, till exempel poäng, medaljer och topplistor. Du använder dig av dem för att belöna de beteenden du vill förstärka. En annan del är den vinkel från vilken man angriper problemet: hur skulle en speldesigner göra? Hur kan vi få människor att vilja börja, fortsätta och få andra att använda produkten eller tjänsten? I ett förberedande arbete kan målgruppen kartläggas genom att se till vilka drivkrafter de har och vilka belöningar de triggas av.
Johan Mogren.
Låter spännande, men hur tänker en speldesigner egentligen? Vad är det för kunskaper man behöver?
En speldesigner fokuserar på att skapa ett spel som ger en så bra spelupplevelse som möjligt. Det betyder såklart lite olika saker beroende på vilken typ av spel det är. En speldesigner tänker alltid på vad en spelare kan GÖRA i ett spel. Vilka olika spelartyper det finns, vilka drivkrafter de har. Och hur spelarens drivkrafter kan få utlopp och hur han eller hennes beteenden kan belönas.
En svår nöt att knäcka med design av spel är att det måste var kul både för en nybörjare och för någon som ha spelat länge; i alla fall om man ser till onlinespel. För varje individuell spelare måste det vara en lagom stor utmaning hela tiden. Är det för lätt blir det tråkigt. Är det för svårt känner man sig dålig. En speldesigner bör också kunna zooma ut och se helheten som ett system av system skapar.
För en kommunikatör blir det ett annat sätt att arbeta med sina målgrupper, vilket borde vara intressant för alla som arbetar med reklam och Content Marketing. Men hur jobbar man fram kopplingen mellan drivkraft och belöning i ett kommunikationsprojekt?
Inom speldesign, och därmed inom gamification, jobbar man med att se på målgrupper utifrån vilka drivkrafter de har. Den enklaste, men kanske inte den helt korrekta , modellen är att se på användare utifrån vad de går igång på, till exempel:
- Achievers, vill vinna. Både priset och över andra.
- Socializers, spelar för att umgås.
- Explorers, vill upptäcka allt, hitta alla gömda saker, låsa upp allt och ta del av hela storyn.
- Killers, vill vinna över andra med alla medel. Och ha publik samtidigt.
Bara genom att utgå från den enkla modellen kan man se på en kampanj genom den och se om man har med saker som tilltalar alla, eller vilka man har valt bort.
Ok, ge oss några exempel på hur ett företag eller en organisation kan dra nytta av gamification?
Gamification är ett sätt att engagera och lojalisera kunder. Om du har en produkt som är lik dina konkurrenters och bara krigar med pris bör du se hitåt. Om du har en kundklubb men fastnat i den ultratråkiga ”få tillbaka pengar på ditt köp” mekaniken, börja genast spela lite onlinespel eller lyckade casualspel och fundera på varför du hellre spelar mer av samma, än byter till nya spel hela tiden. Det är ingen slump, det finns helt enkelt ett bra tänk. Och det kan man utnyttja i andra sammanhang än spel. Ett annat exempel är välgörenhetsorganisationer: gör pengaskänkandet lite kul och belöna hjärnan. Skapa ett värde utöver det dämpade dåliga samvetet.
Jag tror att företag inte ska testa gamification bara för att man själv gillar spel och har läst på om gamfication. Man bör anlita en speldesigner som kan designa in mer subtila och kraftfulla spelmekaniker än de mest uppenbara som poäng, medaljer och topplistor.
Gamification engagerar deltagarna. Det handlar väl även om att ge ständig feedback?
Feedback, så ständig och direkt som möjligt, är en av anledningarna till att det idag går att skapa gamificationlösningar som funkar. Det går att belöna en användare med något direkt ner i mobilen. Se bara hur en Instagram-like påverkar din vilja att lägga upp ännu en bild. Feedback är en del av grunden i gamification och användarupplevelser överlag.
Det fungerar för alla. Men, yngre generationers hjärnor verkar i allt högra grad vara programmerade på att gå igång på mikrobelöningar som likes och poäng. Eftersom de är uppväxta med att spel är en självklar kulturform, som de varit konsumenter av hela livet.
Vad säger du till dem som kritiserar synsättet? Att det endast är ett modeord för att kränga mer saker via marknadsföring?
Det är kraftfullt. Kraftfulla saker kan alltid missbrukas. Men det kan också lika gärna göra gott, inom hälsosektorn finns det knappt en tjänst som inte har med gamification-element. Inom psykologin, KBT, börjar man använda det här i olika digitala behandlingar. Jag gissar att välgörenhetsorganisationer kommer implementera det här i mikrodonationslösningar snart.
Modeord, ja kanske. Det är ett bra beskrivande ord idag, men kommer kanske försvinna in under flera andra termer i framtiden. Jag ser inget fel med det nya ordet, det ÄR ett nytt sätt att skapa koncept.
Det finns även en rädsla för att spelvärldens negativa sidor förs över på andra delar i våra liv – att istället för spelberoenden får vi mer köpberoenden?
Spelvärldens negativa sidor är lite omdebatterade, men spelberoende ska man såklart ta på allvar. Men gamification handlar mer om att ”fortsätta göra”, än att ”köpa mer”.
Måste man ha kul hela tiden?
Nej, men om man får välja mellan två likvärdiga saker och den ena saken är kul så kommer man troligtvis att välja den som är kul.
Hur ser framtiden ut för gamification?
Jag tror att det snart kommer en mindre våg av gamificationlösningar som gjorts inhouse, tätt följd av en lite större våg från konkurrenter där man insett att man behöver anlita en designer. Det har redan hänt i en del branscher, som till exempel online-casinon. Just nu är vi inne i en liten gamification-dipp, där skepsisen är något större än hurra-ropen. Den kurvan vänder snart uppåt så fort det börjar finnas bra lokala exempel på implementeringar. Det är ett bättre sätt att konkurrera på än att dumpa priser. Så är det bara.
Vad var det som gjorde att du kom in på det här spåret?
Jag har jobbat som kreatör i webb- och reklambranschen länge, men arbetade några år som speldesigner hos en spelutvecklare. Nu kolliderar jag de världarna. Otroligt nog är det inte många som tittar över staketet på vad den andra branschen gör, men det finns många beröringspunkter. Många fler än någon av branscherna vill erkänna.
Hur menar du då?
Jag får känslan av att i reklam- och kommunikationsbranschen har sett på spel som något lite oseriöst och barnsligt. Och i spelbranschen vill kreatörerna främst göra bra spel och inte tänka på kommunikation eller hur spelet ska säljas. Det är inte så konstigt, i spelbranschen skapar man en produkt och i reklambranschen skapar man kommunikation. Men det handlar egentligen om samma sak: att engagera en målgrupp, få dem att agera, stanna och ha kul. Samtidigt kommer spelutvecklingsuppdragen från förläggare, samtidigt som allt fler reklam- och pr-byråer hittar på produkter och tjänster åt sin kunder.
Läs mer om Johan Mogrens idéer på Playable.
Kolla in några som på olika sätt använt sig av gamification: Zombie Run , Ingress , Foursquare , Audible , Branäs , Casumo.
